理解新闻媒体与受众的多维互动关系，为何信息提供是新闻媒介的首要功能？

导读：本文探讨了新闻媒体与受众之间的多维互动关系。新闻媒介的客观迅速传播新近发生的社会事件，而受众则期望从媒介那里得到可信度高、可读性强的新闻作品。二者相互依存，但媒介必须不断提升专业素养以吸引受众的关注并增加粘附度。报道新闻是新闻事业的主要功能，也是新闻媒体的首要功能。在市场经济条件下，新闻传媒必须以传播新闻信息为主，同时必须保持提供信息的质量以满足受众的需求。提供信息是新闻媒介的首要功能，同时提供报道新闻的功能也是新闻事业的主要功能。如下为有关如何理解新闻媒体和受众之间的多维互动关系，为什么说提供信息是新闻媒介的首要功能？的文章内容，供大家参考。

1、如何理解新闻媒体和受众之间的多维互动关系

新闻媒介的任务是客观迅速的传播新近发生的社会事件，受众期望从媒介那里得到可信度高、可读性强的新闻作品。 二者相互依存。但，在自媒体充分发展的当下，媒介必须不断提升自我的专业素养，才能吸引受众的关注，并增加粘附度。

2、为什么说提供信息是新闻媒介的首要功能？

首先从历史起源上看，媒介的最初形式——报纸的出现，就是为了传播信息，满足人们对于信息的需求。

其次，从受众的角度，获取信息也是读者阅读或者收看新闻媒介的根本目的所在。举个例子，你看报纸，是为了知道今天发生的事情，看电视新闻，也是同样的目的。

最后，也是为了媒介的盈利。因为媒介的盈利需要广告，而广告的多少直接的一个标准就是读者的多少。而读者是否购买或者观看报纸或者电视新闻，很大程度上取决于你能否提供读者需要的信息。因此，报纸要盈利就要满足读者对于信息的需求。所以提供信息是新闻媒介的首要功能。

个人观点。

3、为什么说报道新闻是新闻事业的主要功能？

新闻的本质和特性，决定了新闻事业具有相应的功能和作用。

新闻事业具有多种社会功能，如传播新闻，沟通情况；反映舆情，引导舆论；倡导科学，介绍知识；提供娱乐，丰富生活；刊播广告，服务经济等。

在新闻事业的多样性功能中，报道新闻和引导舆论是它的基本功能；在新闻事业的两项基本功能中，又以报道新闻为主要功能。

报道新闻是新闻事业的主要功能，有如下几个依据：

第一，报道新闻在新闻事业的多种功能中起着支配作用，其他功能往往要靠传播新闻来实现。

表达和引导舆论是要靠报道和评价新闻来实现的；离开新闻传播，形成和组织声势浩大的社会舆论，是难以想象的。至于新闻事业倡导科学、介绍知识的功能，大多靠新闻报道去实现。新闻事业丰富人民文化生活的作用，也离不开新闻报道提供政策信息、欣赏指导和动态消息。广告宣传是直接为经济生活服务的，新闻报道与广告传播存在着严格界限，不允许运用新闻报道实现广告效应。但必须肯定，新闻媒体的广告宣传是依附新闻传播的。在市场经济条件下，谁都知道，信誉高的新闻传媒才能吸引更多的广告客户。而新闻传媒之所以信誉高，主要是因为传媒的新闻报道质量高，具有很高的权威性和吸引力，拥有广泛的受众群和较高的市场占有率。因此，连新闻事业刊播广告的功能，也受到新闻报道主要功能的支配和制约。

第二，新闻传媒必须以传播新闻信息为主。

新闻事业的功能虽然是多样的，但只要是新闻传媒，就必须把报道新闻放在第一位。报道新闻和引导舆论是新闻的主要功能，其他功能虽然也都不可或缺，但相比之下还是辅助性功能。如果本末倒置，削弱了报道新闻的主要功能地位，新闻事业就名不副实，就不能成其为新闻机构了。报纸是新闻纸，当然应当以刊登新闻为主，把最重要的版位和最大的版面容量用于刊登新闻。报纸要抓问题，要抓深度报道，但报纸不能杂志化，应当尽量多刊登以报道事实为主的消息和通讯。外国报纸刊登广告所占的版面是新闻版面的数十倍乃至上百倍，但读者看重的和首选的，还是新闻版提供的新闻报道。

广播电视的娱乐性比报纸要强，新闻节目占的时间一般不超过其他节目的总和。但除专业台和专业频道外，新闻节目一定要占有黄金时段，不能遗报当天的重大新闻。而且，要尽力发挥电子传媒时效性强的优势，采用滚动播出的方式，每隔一小时或半小时播一次整点新闻或半小时新闻。在所有的节目中，应把新闻节目办成最受受众欢迎的节目。

第三，其他功能的发挥都有一定的时新性，对新闻宣传起着一定的配合作用。

新闻事业表达和引导的舆论，都与时局密切相关，舆论功能的时新性是不言自明的了。新闻传媒介绍科学知识，也常常与重大新闻报道相配合。新闻媒介发表的文学作品，其内容和主题往往与现实斗争相关，也具有一定时新性。就连广告宣传，也时常带有时新色彩。这种说法是有一定道理的，是对新闻媒介所传内容时新性的一种直感。

4、新闻的特性对新闻实践的意义

通过以上分析不难看出，无论中外古今，公众认知、理解的新闻就是某种见闻。如果我们以属加种差的形式来给新闻这一概念下定义的话，见闻就是新闻的属概念。找到了属概念，使用内涵定义法就可以根据不同的种差，给出不同的定义，如从性质、发生原因、种属关系、功用等方面就可以列出下面一组基本定义。

1． 性质定义：新闻是新近、新鲜、新奇的见闻。

2． 发生定义：新闻是通过对新近、新鲜、新奇事物的感知而获得的见闻。

3． 关系定义：新闻与过时、陈腐、平淡的旧闻相对，是新近、新鲜、新奇的见闻。

4． 功用定义：新闻是能够满足受者喜新好奇心理的新见闻。

以上定义有什么特点？从性质定义来看，它反映的是新闻的基本特性，即新近、新鲜、新奇，用一个字来概括即“新”。从发生定义来看，它是立足于新闻产生的方式来给新闻下定义的。这种方式就是人的感知形式。再看关系定义，它突出的是新闻与旧闻的关系，要表明的是前者和后者同归“见闻”一“属”，是同属中的两个不同“种”类。功用定义所表述的则是新闻的最基本的社会功用，而不是作为某种特定工具的特殊功用。因此，上述一组基本定义具有最广泛的概括性，能够正确地定位新闻的外延与内涵。

那么，这样一组定义对新闻实践有什么作用呢？

首先，有利于新闻工作者正确认识社会实践中的新闻。在实践中，新闻无时无刻不在表现自己。各种各样的新闻总在通过人的感官不断地形成与传播，发挥着社会影响。其中，有的是通过新闻工作者、专业新闻机构，也就是说专业传媒采写、刊播的；有的则不是，是由社会公众、其它社会组织发现、加工、传播的。报道类定义立足专业新闻传媒的立场，把报道作为新闻定义的属慨念，事实上就排斥了社会公众、其它社会组织发现、加工的未经专业传媒报道的新闻。而这部分新闻不仅大量存在于社会，而且是专业传媒新闻报道的源泉，是专业新闻的基础。相对于专业新闻而言，可以说就是基础新闻。新闻的基本定义就涵盖了这两类新闻。提出新闻的基本定义，有利于我们全面地认识、理解新闻，正确地对待社会实践中的各种新闻现象。

第二，有利于新闻改革。

现实的新闻改革，重点似乎在媒体的经营管理方面。在媒体传播的内容上，实际上也正在悄然变化。专业新闻正在逐渐剥离过去的呆板面孔，露出了丰富多彩的容颜。除了政治新闻、经济新闻、文化新闻、体育新闻之外，娱乐新闻、市井新闻、百姓见闻、奇珍异闻，都纷纷在各种传媒上亮相，争艳斗妍。这些东西是不是新闻？比照事实说、事实传播（包括事实报道）说、信息说来看，就存在问题。如娱乐新闻中的明星新闻，有的反映的是事实，有的则是未经证实的传闻。。要说这些东西是“事实信息”或“事实的信息”，更是不妥。因为，它们的传播不是消除了“不确定性”，而是增加了“不确定性”。对这类东西，为什么世界上的传媒都热衷传播，我国的传媒亦趋之若骛，就因为有不少受众喜欢。他们为什么喜欢，就因为明星们的新闻可以满足好奇心，使人获得情趣满足。上述市井新闻、百姓见闻，奇珍异闻等之所以为受众所欢迎，亦是这样。如果要承认这些为受众喜欢的东西是新闻，那么，新闻的外延就应包容，内涵就应给以反映。笔者提出的一组基本定义，以见闻作属概念，以“新近、新鲜、新奇”、“通过……感知而获得”、“能够满足受者喜新好奇心理”等特性作为种差，就在于使新闻这一概念的外延能够把多种多样的新闻都包容在内，使内涵能够充分反映各种新闻的共同特征，使新闻的定义能够较全面、准确地表现客观存在，使新闻传媒更加明确新闻改革的方向，更加努力地向公众喜欢的新闻靠拢，把满足公众需求和追求经济效益、社会效益紧密结合起来，尽快完成从行政经营向企业化经营的过渡，以适应加入WTO之后的日益开放的竞争形式，更好地生存与发展。

第三、有利于克服理论研究与实践的分离问题。

一般而言，正确的理论对于实践有良好的指导作用，而错误的理论则可能误导实践。也有这样的情况，实践并不顺从错误的理论而是以行动对它进行顽强的批判。理论研究的无所适从，已经使得实践中人感到厌烦。不少同仁已不再理会书斋的理论家而“摸着石头过河”，走自已的路。就新闻定义来看，事实说也好，报道说也好，传播说也好，都是让大家雾中观花。因此，无论是办报刊、广播、电视，还是搞新闻网，大家都不再听理论家怎么说，而是看公众怎么说。公众认为是新闻的，他们就采编、刊播。公众不感兴趣的，他们就弃之不顾。理论不顾客观实际，不面对公众，必然受到冷落，在理论家看来无论怎样好的定义也会被抛弃。从公众的立场出发给新闻下定义，是实事求是，是纠正理论研究与社会实践分离的正确方向。按照这个方向，我们的新闻理论才能够从唯上、唯心、不切实际的窘况中解脱出来。（

5、报纸媒体的特点

每一类媒体都有一定的优点和局限性，认识每一类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。

1．报纸

从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的。以不同阶段读者的资料为基础，报纸广告要实施地域性的计划就变得容易了。而且报纸配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。

报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。而其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。

2．杂志

作为广告媒体，杂志的长处在于它是被读者特意选购的。杂志读者的可靠性是使用杂志媒体的优势，阅读杂志的读者已经处在该杂志的影响之下，可以说登载在杂志上的报道和读者之间的关系，比起其他的媒体处在更自然的关系上。阅读自己喜爱的杂志是处于充分接受的状态，因而，情绪气氛的广告不在话下，理性的劝导广告也就能起到较好的作用。

从广告的持续性来看，杂志有完好的保存性，广告生命长，有被读者相当长时间阅读的机会，另外也可以期待有超过杂志发行册数几倍的传阅率。

与报纸广告相比，杂志广告可以以比较低的费用覆盖全国市场，这也是其突出的特性之一。从杂志销售状况来看，有几乎集中于大都市的倾向，杂志广告与报纸一样，对特定地域的广告不适宜。当然，杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性的媒体。

总的来说，杂志的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。

3．广播

作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。这以后广播一直以时效性为第一武器。广播具有的这个特性，在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。

广播是适合个人喜好的媒体。由于电视的出现，广播把娱乐的首席地位让给了电视。但是，作为个人性化的媒体，仍然占有重要的地位。对于个人性化的媒体，当然有采取个人性化的诉求方法的必要，给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要的。听众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨碍，可以一个人欣赏。所以，广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。

广播可以向全国，也可以向特定的地域做广告。发布全国性的广告，可以利用全国性的广播网。地方性广告则可利用地方性的广播电台。

总体来看，广播的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。

4．电视

电视是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。

电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。

5．网络广告

网络广告，是广告业中新兴的一种广告媒体形式。店铺可通过两种主要方式做广告：一是建立公司自己的网址；二是向某个网上的出版商购买一个广告空间。

（1）网络广告的优势

随着时代的发展，网络广告的优势越来越明显，主要表现在以下几个方面：

①网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。②网络广告是互动的。网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息，一旦某一消费者对此失去兴趣，略施小计，便会使这些对别人非常有用的信息消失得无影无踪。因此，互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，传递专门针对此人的信息。③网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉。网络广告所提供的虚拟现实世界，会给受众带来全新的体验。④网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。最成功的网址有办法留住回头客，同时又不显得过于商业化，为了使自己的网址更具有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。

（2）网络广告的局限

网络广告的局限性主要体现在以下两个方面：

①网络广告的范围还比较狭窄。

②价格问题。

6．其他媒体

除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外，还有一些其他的广告媒体，如户外广告媒体和直接邮寄广告媒体。

户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。其缺点是传播区域小，创造力受到限制。

直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，无同一媒体广告的竞争，人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。

6、什么叫选择性记忆？

是指受众对信息的记忆也是有所选择的，这是受众心理过程的最末环节。事实上，留在人们记忆中的信息量一般会少于它们所接收和理解的信息量，他们有时甚至还竭力使自己去忘记某些信息。 正如选择性注意、选择性理解一样，人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的那些部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。这一行为往往是出于潜意识的，它可能用以加强而非改变受传者的已有意见。 选择性记忆的三阶段 选择性记忆大致可以分为三个阶段：

1、信息的输入阶段。一般来说，受众对接收到的语言和文字信息，很少能记住原来的具体词句，而是概略性地记住其大体意思，只有经过反复背诵才可能记住原有词句。对图像信息的记忆也基本相同，人们只能记得其中最精彩的、自己印象最深的一些画面。所以，传播者要想使受众记住自己的讯息，就必须在讯息内容的制作上下苦功，并对讯息不断重复，通过反复接触来增加受众的注意。

2、信息的存储阶段。记忆包括短期记忆和长期记忆。其中，人地短期记忆能力是非常有限的。通常情况下，人们对于彼此间互不相关的数字的记忆量一次仅有8个，对于不相关字母的记忆量则仅有7个，对于不相关的单词，则是6个。而短期记忆信息储存量主要是取决于这些信息是否有意思。在长期记忆中，人们一般都是把意思抽象出来加以记忆。这些意思有时还会伴有视觉听觉的或其他的形象在人脑中以命题的形式组成网络而被记忆下来。因此，传播者不可高估受众的记忆，那些在广播电视上连续出现的数字号码等信息，往往并不能为受众所记忆。

3、信息的输出阶段。一般来说，记忆有两种输出方式：辨认和回想。前者是指人们在接收到某一信息后，能够辨别出自己是否曾经接触过这种信息。而后者则是指人们能够以不同符号如语言文字或图像把接触过的信息复述出来。通常，辨认比回想要容易一些。在需要对信息进行辨认和回想时，人们会尽可能地从记忆中找出所需的信息内容并将其重构成信息。新闻机构每天对新闻的播送都有好几次，其目的就是要使受众在短期记忆中对信息加以辨认。而人们在接收信息后向他人转述时就主要是借助回想来进行记忆输出了。 一般认为，传播过程中所受到的干扰主要是来自于普遍存在着的受众的心理选择。对于那些争议较大的信息，这种心理选择的干扰也较大。传播者尽管能够决定传播的内容，却无法决定受传者是否接受、怎样接受和接受什么。因此，传播者只有减少这种干扰才能取得较好的传播效果。而对于受众来说，这种心理选择过程却并非出于故意，是非常自然地存在发生的。这二者之间的矛盾也恰恰体现了整个传播过程的复杂性。