关于消费者理论的问题，消费者行为的假设有哪些内容？

导读：本文介绍了一种名为“产品效用理论”的经济学理论，该理论研究消费者的行为和决策过程。基本观点是，消费者所购买的产品效用是可以计量并加总求和的。文章还描述了边际效用递减以及消费者均衡的概念。文章提出消费者行为的假设，包括消费者偏好不变、收入和价格已知、商品价格已知以及每单位货币的边际效用相同等。如下为有关关于消费者理论的问题，消费者行为的假设有哪些内容？的文章内容，供大家参考。

1、关于消费者理论的问题

基数效用理论在西方经济学中是研究市场的消费者行为的一种理论。

基本观点是：消费者所购得的产品效用是可以计量并加总求和的，在这种情况下，效用的大小可以用数学上的基数（比如

1、

2、3）来表示。

所谓产品效用可以计量，就是指消费者消费某一特定物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行计量，比如用10元钱看一场电影的效用是50，用5元钱买一杯饮料的效用是5，那么花15元钱可以得到55个效用单位。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。

由于边际效用递减，因而物品的边际效用的大小以及总效用的增减，同物品数量有着密切的关系。

物品拥有量或消费量越多，边际效用越小，当边际效用等于零时，总效用达到最大值。以后，该物品的消费量如果继续增加，则会产生负效用，总效用也会绝对地减少，这说明，在既定的收入和价格水平下，消费者对某种物品的消费并不是越多越好，而是有一个限度的问题，那么，消费者如何将自己有限的货币收入花费在各种不同商品的购买上以求得最大的满足呢？这就是一个消费者均衡的问题。

为了说明消费者均衡，首先必须作下述假定：（1）消费者的偏好是既定的，对各种商品的效用和边际效用是已知的，不会发生变动。（2）消费者的收入是既定的且全部用于购买商品和劳务。（3）消费者购买的商品价格是已知的。（4）每单位货币的边际效用对消费者都相同。

在上述假定条件下，西方经济学家指出，消费者均衡的条件是：消费者用单位货币所购买的各种商品的边际效用都相等，即消费者所购买的各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比。消费者均衡可以用边际效用决定需求价格和边际效用递减规律来进行说明。为了分析的方便，我们假定消费者在市场上只购买两种商品X和Y，由于收入和价格都是既定的，增加X的购买量就必须减少Y的购买量，购买量的变化，必然引起它们的边际效用的变化。

这就是说，如果消费者发现多花一元钱在一种商品上取得的增加的效用（边际效用）不如多花一元钱在另一种商品取得的增加的效用大，他就会改变主意，把取得边际效用较小的那种商品上的花费转移到较大的边际效用的商品上，由于花费转移，原来取得边际效用较小的商品，现在可能变得具有较大的边际效用了，而原来取得边际效用较大的商品，现在可能变得具有较小的边际效用了。

如果后者的边际效用小于前者，那么，就会再次发生花费转移的情形，这样，消费者根据边际效用的大小，自由地改变花费的方向，最后，必须达到一种最优的花费状态，他所花费的每一元钱都取得相等的边际效用，或者每种商品的边际效用之比等于他们的价格之比，总效用达到最大。

2、消费者行为的假设有哪些内容？

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起， 而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。

如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。

但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。

前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看， 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。

而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。

个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看， 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。

这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看， 消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。

作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、 心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。

西蒙把它描述为“有达到理性的意识， 但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。 指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

3、消费心理学问题

企业作为市场主体，若想在竞争中取胜，先得征服消费者；欲要征服消费者，先得征服消费者的心。因此，研究消费者心理对企业的营销决策乃至生存和发展都至关重要。在综合国内外这一领域发展里程和现有成果的基础上，针对心理学在营销活动中的表现，创造性地提出了一些具体措施和建议，以期对企业经营决策和良性循环有所裨益。

4、问卷调查中用什么样问题能了解顾客态度和意向？

1、介绍产品性能，咨询顾客是否满意，或者为什么不满意。

2、介绍产品价格，咨询顾客是否能接受，如果不能接受，让其给一个合理的、可接受的价格范围。

3、咨询其是否愿意将产品分享给身边的朋友。

4、若耐心回答你问题，眼神中充满光彩的，询问使用方法的，表示有兴趣的。基本上就是潜在客户了。

谢谢！希望大家继续补充！

5、关于商家打折心理的采访。。。

百货公司就不必去问了，我直接给你答复：

百货和中等以上规模的超市，为了应对同行竞争，吸引消费者，大部分定期采取优惠、特价、买赠等促销活动。

在这样的活动中，商场会寻求上游供应商的政策支持，比方说，大型商场商品平均毛利在18%，其中快速消费品和名牌日化品略低，大约在5%-12%，日用品类、文体用品、五金类、精品类都比较高，从25%~40%不等。商场在促销期间一般会要求供应商下浮供应价10~20%，同时商场利润也下降30%~50%，这样，商品在零售价上就有15%~30%的降价幅度。

记住一点，羊毛永远不会出在狗身上，即使是亏本销售，商场也一定有其明确商业目的，比方说炒热人气，带动其他产品销售。

至于消费者的心态问题，我建议你用问卷形式问问身边的邻居、朋友，我给你一个提问建议：

1、你是否经常收到商场打折的信息？

2、你从什么途径了解到商场的打折？

3、知道打折信息后你会不会去？

4、你对这些折扣信息怎么看？

5、你是否经常购买打折商品？

6、如何抓住顾客关注点之买家购物心理分析

现如今的大商场，都十分注重营造优美的购物环境，提供丰富多彩、适销对路的商品，但导购员在促成销售的过程中却是重要的要素。

近年来营业员之所以被称导购员就是因为他们在销售过程中的服务已由过去的一买一卖升级为引导顾客理性消费的专家，故此导购员同顾客直接打交道的导购员一向被看作商店的门脸，其形象也是商场整体形象的反映。下面就多年的工作经验以及最近查阅的资料，试谈一下如何读懂顾客心理促进销售，请大家商榷：

柜台接待技巧1：男女有别。

由于男性和女性在生理、心理发展方面的差异，以及在家庭中所承担的责任和义务不同，在购买和消费心理方面有很大的差别。男性消费者在购买商品以前，一般都有明确的目标，所以在购买过程中动机形成迅速，对自己的选择具有较强的自信性。当几种购买动机发生冲突时，也能够果断处理，迅速做出决策。特别是许多男性消费者不愿“斤斤计较”，也不喜欢花很多时间去选择、比较，即使买到的商品稍有毛病，只要无关大局，就不去追究。

男性消费者在购买活动中心境变化不如女性强烈，他们一般是强调商品的效用及其物理属性，感情色彩比较淡薄，很少有冲动性购买，也很少有反悔退货现象。针对男性消费者的这些特点，导购员应主动热情地接待，积极推荐商品，详细介绍商品的性能、特点、使用方法和效果等，促使交易迅速完成，满足男性消费者求快的心理要求。

在购买过程中，女性消费者容易受感情因素和环境气氛的影响，一则广告或一群人争相抢购的场面，都可能引发女性消费者特别是年轻女性消费者一次冲动性购买，所以女性消费者购买后后悔及退货现象比较普遍。同时，女性消费者比较强调商品的外观形象及美感，注重商品的实用性与具体利益。在购买商品时，即要求商品完美，具有时代感，符合社会潮流，又要从商品的实用性大小去衡量商品的价值及自身利益。

这就是女性消费者走东店进西店，比来比去，挑挑捡捡，迟迟下不了购买决心的原因。所以导购员在接待女性顾客时，需要更多的热情和耐心，提供更周到细致的服务；不要急于成交，给她们足够的挑选、比较的时间，满足其求真的心理。

柜台接待技巧2：察颜观色。导购员职业的特殊性要求他们具有敏锐的观察力，善于从消费者的外表神态、言谈举止上揣摩各种消费者的心理，正确判断消费者的来意和爱好，有针对性的进行接待。

1。从年龄、性别、服饰、职业特征上判断。不同的消费者，对商品的需求各不相同。一般来讲，老年人讲究方便实用，中年人讲究美观大方，青年人讲究时髦漂亮；工人喜欢经济实惠的商品，农民喜欢牢固耐用的商品，知识分子喜欢高雅大方的商品，文艺界人士喜欢别具一格的商品。当消费者临近柜台时，导购员可从其年龄、性别、服饰上推测其职业和爱好，有针对性的推荐介绍商品。

2。从视线、言谈、举止上判断。

眼睛是心灵的窗户，语言是心理的流露，举止是思索的反应。从消费者的言谈举止、表情流露能进一步了解消费者的需要和购买动机，还可以看出消费者的脾气和性格。动作敏捷、说话干脆利索的消费者，其性格一般是豪爽明快的，对这种消费者，导购员应迅速为其推介商品，快速达成交易。在挑选商品时，动作缓慢，挑来比去，犹豫不决的消费者，一般属于顺从型的性格特征，独立性较差。

对于这种消费者，导购员应耐心周到，帮助其挑选，并适当的加以解释，促使其作出购买决定。

3。从消费者的相互关系上判断。消费者到商店买东西，特别是购买数量较多、价格较高的商品时，大多是结伴而来，在选购时由于各自的个性特征及兴趣、爱好不同，意见往往不一致。接待这样的消费者，导购员要弄清以下情况：①谁是出钱者。有些时候符合出钱者的意愿是很重要的。②谁是商品的使用者。有些时候使用者对选定商品有决定作用。

③谁是同行者中的“内行”。由于“内行”熟悉商品，所以虽然他既不是使用者，又不是出钱者，但对商品选定起着重大作用。在了解了上述情况以后，导购员还要细心观察、分清主次，找到影响该笔生意的人，然后以该人为中心，帮助他们统一意见，选定商品。

柜台接待技巧3：把握时机。“主动、热情、耐心、周到”是导购员接待消费者的基本要求。但主动、热情接待消费者应抓住最佳时机，做到恰到好处。

1。消费者进店临柜时。一个优秀的导购员在消费者进店临柜时，应能准确地观察判断出消费者进店的意图并能予相应的招呼和服务。进店临柜的消费者从购买意图上分为三种：第一种是有明确购买目的的消费者。这类消费者目标明确，进店后往往是直奔某个柜台，主动向导购员提出购买某种商品的要求。对这类消费者，导购员应主动接待，热情地帮助挑选所需商品。第二种是有购买目标但不明确的消费者。

这类消费者进店后脚步缓慢，眼光不停地环视四周，临近柜台后也不提出购买要求。对这种消费者，导购员不要忙于接近，应让他（她）在轻松自在的气氛下自由观赏，看他（她）对某种商品发生兴趣，表露出中意神情时，再主动打招呼，并根据需要展示商品。导购员不能用不客气的目光跟踪消费者，或忙不迭的追问消费者买什么甚至把商品递到顾客面前，挡住消费者的去路。

这样往往会给敏感的消费者造成一种压迫感，使其产生疑虑心理，导致拒绝购买。第三种是没有购买打算，来闲逛商店的消费者。这类消费者有的是单个“逛”，有的是结伴“逛”。进店后，有的行走缓慢，东瞧西看；有的行为徘徊观望；有的是专往热闹地方凑。

对这种消费者，如果他（她）们不临近柜台，就不忙于接触，但应该随时注意他（她）们的动向，当其突然停步观看某种商品，表露出中意神态时，或在商店内转了一圈，又停步观看这种商品时，导购员就应及时的打招呼。

2。当消费者选购时。消费者选购商品，一般要“看一看、问一问、比一比、摸一摸、试一试”，这是消费者了解和认识商品的过程。因此导购员要耐心地帮助消费者挑选，主动介绍，细心展示，不能急于成交，催促消费者。

当消费者拿几种商品对比挑选时，导购员应站在离消费者稍远的地方，让消费者无拘无束地比较、观看商品，并从消费者的言谈举止中推测消费者喜欢什么样的商品，充分利用自己的知识，满腔热情地从商品的原料、设计、性能及用途等方面选择重点向消费者介绍。

3。 当消费者需要展示商品时。当消费者有了购买目标以后，导购员应采取适宜的展示方法，使消费者能最大限度地感知到商品的优良品质，激发浓厚的兴趣。

如在展示服装时，要把款式的流行与面料的实用性展示出来；在展示新商品时，要把它新的特点展示出来；在展示名牌商品时，应突出其商标等。在展示商品时，为了满足顾客自尊心理的需要，一般应由低档向中、高档展示，这样便于消费者在价格方面进行选择，提高消费者满意程度，促使交易成功。另外，导购员在展示商品的过程中，应尊重消费者的人格，语调与神态应恰如其分，切记不要夸大其实或吞吞吐吐，给消费者留下不好的印象。

4。当消费者犹豫不决时。在很多情况下，消费者由于受各种因素的影响，迟迟下不了购买决定。接待这类消费者，导购员要分析消费者犹豫的原因，使用恰当的语言，使消费者消除疑虑，下定购买决心。如果在商品质量问题上犹豫，导购员要耐心介绍商品的原材料，生产工艺过程，以及性能、用途等，使消费者了解商品；或者向消费者推荐其他商品。

如果在商品价格问题上犹豫，导购员在了解消费者经济状况及购买用途的基础上，应有针对性地拿递不同档次的商品。如果是花色规格不适应，那么我们就应该介绍其它花色和规格的同类商品。在现实工作中消除消费者忧虑的方法很多，如实际操作法，通过导购员的操作表演或让消费者亲自试用，加强商品对消费者感官的刺激，消除消费者的疑虑心；另外还有启发式、比较法、经验数据法等，营业员应灵活掌握。

5。当消费者离柜时。

消费者买好商品准备离柜前，导购员要按消费者的要求包扎商品，快速结算，且不可推脱不管包装。这样不仅会破坏马上成交的生意，甚至会影响消费者从此不再登此店。在适当的情况下，导购员还可以对消费者的选择给予赞许、夸奖，以增添达成交易给双方带来的喜悦气氛，但切忌过份，否则会给消费者留下虚伪、不真实的感觉。消费者离柜时，我们要有礼貌的送别

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