受众心理包括哪些方面，什么是受众？什么是受众心理？

导读：本文介绍了受众的定义、心理特征以及网络广告受众的心理分析。受众是信息传播的接受者，包括报刊、书籍、广播、电影、电视和网络广告的消费者。受众心理特征包括认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理和移情心理等。网络广告受众心理分析是研究网络广告受众心理的重要环节，需要从内涵和效果两个方面进行研究。如下为有关受众心理包括哪些方面，什么是受众？什么是受众心理？的文章内容，供大家参考。

1、什么是受众？什么是受众心理？

受众：简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。

受众心理特征

1、认知心理

2、好奇心理

3、从众心理

4、表现心理

5、移情心理

6、攻击心理

2、广告受众心理分析

模仿心理，从众心理，时尚心理等等！ 追风。。。 更多的商家在选择网络广告时针对性地瞄准了网络广告的长处，但是在网络广告的宣传中还是隐含着一些不确定的因素，比如网络广告的传播效果，网络广告的诉求群体定位等等，但是最为关键的还是网络广告的效果如何体现，如何使消费者更愿意接受网络广告的宣传，更容易产生消费动机，更容易形成购买力。因此，对网络广告的受众心理的研究和分析，是一个重要的环节。

1．网络广告受众心理的概念与内涵

网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

1。1网络广告受众心理的概念

网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。

1。2网络广告受众心理的内涵

广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。

2．网络广告受众心理分析

网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。

2．1网络广告受众的心理特征

作为网络广告的受众，有其独特的心理特征，主要表现在以下几个方面。

网络广告的的受众群体年轻化。因此具有年轻人的心理特征。受众群对事物接受能力比较超前，又有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时网络广告受众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下，网络广告的的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说网络广告的受众人群是一个极具传播效率的人群，同样也可以理解成网络广告的一大特点。

网络广告受众的猎奇心理。猎奇心理也称喜新心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生一种关注与感兴趣的心理指向，网络广告不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等等，网络广告要运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力，既要新颖独特，界面漂亮且有着较好的视觉效果，又要有趣味性、能与受众产生互动，使受众在互动过程中不知不觉地接受广告宣传，满足人们的好奇心理，充分引发受众的兴趣，吸引消费者，进而产生购买欲望和行为。网络广告受众的方便、快捷心理。著名的广告大师奥格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。网络广告作为种广告载体和媒体，可以提供给网络广告受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。如：在网络上出现百威啤酒的广告，点击即可参加抽奖活动，这样的广告行为对于受众来说是很快捷的参与方式，在线几秒钟就可以得知自己是否中奖，无须通过传统的邮寄等方式参与活动，使受众的参与性大大提高，广告宣传的目的得到体现。

网络广告受众的急躁心理。一般浏览网络信息都需要付费，如果网页以及网络广告出现速度过慢就会影响到受众的心理情绪，产生急躁心理，在此种状态下，受众自然没有心情去关注与自己关系不大的广告。因此网络广告的制作需要充分考虑广告数据大小和在网页中的位置，以起到较好的视觉效果。

2网络广告受众的感知心理

感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。在这方面，网络广告既有优势又有劣势。允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一，但是可以肯定的是网络广告这一优势在很大层面上，使广告信息更加生活化，受众不仅可以通过视频体验商品信息来了解商品，更可以建立一种感性与理性相互衔接的思考方式，在消费过程中，这种思考对于消费者心理是一个最大的保护。同时网络广告最大的优势是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。在购买过程中，受众的感知具有很强烈的优越感。

2．3网络广告受众的接受心理

消费者的接受心理是广告传播给人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面广告的感知与接收，是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意极具诱惑，但受众的耐心未必那么持久。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往往不是由逻辑决定的。但是在网络广告中，我们也看到了很多迎合了消费者消费心理的广告，如视频形式、弹出广告等等，最为主要的是网络广告可以根据消费者的消费心理为他们量身定做广告，他们可以通过固定的信息模式搜寻自己所需要的商品，这种方式使消费者的需求心理与商品的诉求点很快地就结合在了一起，有选择地观看网络广告，且可以借助网络与广告的发布者进行直接的交流，广告发布者也可据此实现客户定制等功能，从而既提高了网络广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。

2．4网络广告受众的记忆心理

我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费的依据，也是他们做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素使其产生记忆，那么就可能形成消费行为，在网络广告的传播与制作过程中，记忆心理首先是信息传递的一个诉求目标，其次是消费者的购买欲望的表现，那么在探索受众心理的过程中，强化网络广告给予消费者的记忆心理也就非常关键了。

3．针对受众心理的网络广告策略

在网络广告设计中，不仅要了解受众心理，还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力 ，进而提高广告宣传的市场冲击力。根据网络广告受众心理可以提出以下几种网络广告策略。

3。1交互式广告策略

互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。 在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象。

3。2定向传播策略

把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。

3。3增值传播策略

把网络广告由“线上”做到线下，通过对受众心理需求的了解，不难发现网络广告由网络做到消费环节的机会，因此在广告的制作与发布过程中，从业人员应当通过广告的宣传作用，量身制定一些与销售相关的促销活动，使广告本身增值，同时也使商品的传播更加广泛。

3。4发布时机选择策略

在网络广告的发布过程中，发布时机的选择也是非常重要的。尽管网络广告的发布不受时间、空间的限制，但是在受众的接受时效上来看，广告类型与广告接受时间要协调，只有广告时间与消费者的需求心理接近，网络广告才可能起到更好的作用。网络广告在我国才逐渐起步，而伴随着网络的推广与普及，网络广告的作用也越来越大。因此在网络广告的制作与发布过程中，从业人员不仅要掌握网络广告的受众心理，而且要依据网络广告受众心理的特点，制定相对全面、系统的广告宣传策略；更要注重网络广告的特点，因势利导建立相互适应的广告传播规划；同时还要注意网络广告在传播中的传播效率，根据传播效率制定更加相互适应的传播方法，通过传播效果为依据做一些具体的促销活动，使网络广告最终由线上发展到线下。不仅使网络广告有了一个更广阔的延伸空间，同时也是网络广告的商品无形中也形成了二次认知的可能！

3、简述广告受众的个性心理特征？

消费者的心理过程是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映，消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地放映出消费者个体的心理特征。 在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的完整形象，从而对商品的认识更进一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。

4、简述受众媒介观念的认识层面

受众选择性心理溯源

受众的选择性心理本身并非新鲜议题，早在廿世纪六十年代，美国传播学者克拉伯就在其着作《大众传播的效果》中，系统阐述了受众倾向于有选择的接触那些能够加强自己信念的讯息，拒绝那些与自己固有观点相抵触的讯息这一现象。克拉伯还将受众的选择性心理归纳为选择性主义、选择性理解和选择性记忆等叁个方面。

其中选择性主义是指当大众媒介所传达的讯息符合受众的认知范围，且能够满足受众的部份需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意；选择性理解是指具有不同心理特徵、文化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释同一则媒介内容；选择性记忆则是指受众往往只记忆那些对自己有利、符合自己兴趣，或与自己意见一致的传播内容。此后，不少传播学者都对受众选择性心理展开过深入的论述，如阿尔伯特哈斯托夫、巴格拜（Bagey）、麦克林登（Mcclelland）、鲁巴（Leuba）、坦卡德、梅尔文。德福勒等，他们的着述不断丰富着受众选择性心理问题。 从微观来说，各类新闻媒介与各类受众群体的关系存在着不同，尤其是在在我国社会主义市场经济建设成就卓著的今天，我国新闻媒介和受众的关系还面临着一个新问题，那就是，新闻媒介与细分了的受众之间的关系，即新闻媒介要正确处理好自身的受众定位问题，处理好与各类受众群体之间的关系。

由于社会主义市场经济在我国的确立和不断发展完善，我国社会发生了分化，一方面多元化的决策层开始出现，另一方面，新的阶层也不断分裂和涌现。而社会关系的复杂化以及客观世界变动的加剧，媒介提供的信息飞速增长。因此，受众发生分化是一个客观趋势。

在这样的情况下，媒介必须在认真筹划、调查、设计的基础上，找准自己的受众定位：

1、要不断争取扩大自己的稳定受众群作为恒定不变的努力目标；

2、要更多顾及、考虑特殊受众群的特殊信息需求，实现雅俗分赏；

3、最为关键的步骤是在正确定位的原则指导下确定核心受众群。

综上所述，媒介和受众的关系不可分割，媒介应该重视受众并不断更新自己的受众观，认识到自身与受众的关系，准确地进行受众定位，这样才能争取到更多的受众，在满足受众需求和实现社会效益的基础上，在竞争中处于不败之地。

5、为什么要把握新闻采访中的受众心理

对新闻记者来说，一起新闻事件中的当事人是记者要采访的主要对象，同时也是新闻媒体面对的受众之一。对新闻当事人的采访，核心问题是对受众心理的把握。只有掌握了受众心理，采访才能顺利展开，并能取得最具新闻性的信息，还原真实的新闻事件。 受众是媒体枪弹下的猎物，受媒体的影响。 但是不同的阶层，价值观、不同的人生遭遇，不同的新闻卷入程度的人对新闻的认知不同，所产生的心里反应就各自不同，进而对媒体所持有的观点会有不同评价。

6、媒介创新与受众心理

定位是一个很有意思的东东

受众接受是一个很有意思的话题

关键是发觉受众心理已经有的的东西

比如麦当劳与模拟人生游戏合作

在游戏里推广自己，做广告

如一个公司说自己是美国第二大的出租车公司

这样就和最大的最著名的公司联系上了

掌握了受众心里的已经接受的品牌

受到很好效果 我是这样认为的： 网络新闻与传统新闻受众媒体心理的不同关键在于： 受众的文化层次的不同，当今社会现行的是一种速食文化，凡事讲求快捷、便利，而常常在网上阅读新闻的人通常是只追求大概内容不会详细、深入的像读报纸一样，反复细读一篇文章的。 详细的请反复阅读《当代传播学导论》谢谢！

7、网络信息传播的受众心理从匿名心理分析吗

传播者和受众的隐蔽性是网络信息传播的一大特点，这就促使网络传播受众匿名心理的产生。网络传播的匿名不是完全意义上的匿名，只是受众之间不知道彼此的真实身份，但在某个方面有自己固定的代号。如电子信箱，各种虚拟社区中的用户名，QQ的号码和昵称等等。用户名和昵称对于用户来说都是固定的，所以受众在某种程度上也要遵守一定的规范。但正因为不知道使用这个用户名的真实身份是谁，所以网络传播的受众会存在匿名心理。 没看懂什么意思？

8、从受众心理角度分析一份报纸或者一档电视节目

从受众层面上来看，受众的要求，为此类娱乐化节目的产生提供了土壤。经济富足的现代社会，娱乐逐渐成为一种时尚：在心理上，人们追求一种工作之余的全身心的放松，青睐“拳头+枕头+噱头”的精神鸦片。具有娱乐化色彩的节目，由于它的有趣性、刺激性，很容易成为人们茶余饭后谈论的主题。而从众心理使更多人在无意识中从大众媒介中寻找类似的满足，从而促进节目娱乐化的盛行。CBS的王牌主持丹·拉瑟提出的著名的“后院篱笆原则”（back-fence principle），就从某一侧面反映了这一点。按照拉瑟的解释，就是设想一天结束的时候，两位家庭主妇倚在后院的篱笆上聊天，她们讨论的话题就是轻松的、能引起人们兴趣的内容。同样，星空卫视的《美人关》也极尽“轻松”之能耐，是娱乐肥皂的终极表现，招徕了许多社会舆论的争议，同时也令节目知名度和收视率与日俱增。

9、针对受众群众的心理特点，播音员主持人应当如何提高传播效果

这个问题有些大，你是学传播的学生吗？从问题上感觉你不像是播音员或者主持人。你可以想象你的提问目的，是应付作业和考试，还是自己对播音员主持人感兴趣引发的思考。如果是应付作业考试可以去书上找找，每个学校的教材不同，找有主持人技巧里面的。我记得当年这也是我的一道期末试题。书上有很详细的答案，我也没记牢，现在也只能去网上复制。不过如果你是想做播音主持，甚至现在就是想要做的更好，那你个人的努力要更大一些。相信在实际工作中长时间后肯定能摸索到好的办法。我给你几条建议。第一，传播学诞生年限少，是兼容性学科，所谓的先驱也都是其他行业的，只是提出过类似传播效果解决方案（特定时期）被当做传播学先驱，所以你要广泛关注相关专业的知识，触类旁通。第二，传播学是近代发展中的学科，实践性远比学术性强，所以一定要亲身实践，多总结积累思考。第三传播学研究的基础是对媒体的理解和对受众心态的把握。两者之间的关系要搞搞清楚，如马克思理论的矛盾观点，媒体决定受众心态是大趋势，受众心态对媒体有一定的影响。你把精力多放在媒体研究上面，多分析案例，有了思考的经验，你的问题就迎刃而解。PS。这个时候你不一定会觉得满腹经纶，但是一旦需要你至少是一个专业人士的实力。

10、传播学中受众的选择性行为

传播学中受众的选择性行为包括受众的选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

这三者可比喻为三个相互关联的防卫圈，选择性注意处于最外层，它反映调动感觉器官指向和集中于一定对象的心理活动，那些不合心意的信息在这一圈就被受众拒之门外；实在挡不住的，就有赖于中间层的选择性理解进行防御，受众可以按自己的理解来认识所接受信息的意义，也可以不接受或歪曲一部分意义；如果还是挡不住，则发动最内层的选择性记忆机制，受众认为没有价值的信息，则干脆忘却。

11、什么是受众的选择机制？它包括哪些部分

受众的选择机制包括：将大众细分为更加具体的群体及获取有关信息，在为某一具体的宣传活动确定目标受众方面非常有帮助。

对选择哪个目标受众的决定可能产生影响的其他因素包括：

1、优先考虑面向特定社会阶层计划的广泛的政府政策；

2、接触目标受众的便捷程度；

3、该受众群体具有的涓滴效应影响其他受众的潜力。

扩展资料

受众特点：

1、广泛性

这里指的是受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介是面向全社会开放的。从广义上讲，所有社会成员都是新闻媒介现实或潜在的受众群，无论种族、性别、年龄、职业，这时他们都只有一个共同的身份——新闻媒介的受众。

新闻传播的广泛也使受众超越了地域的间隔，在相同或相近的时间里，聚合而为传媒信息的接受者。

2、混杂性

也正因为新闻媒体受众成员广泛地分布在全社会的各个角落，就相应造就了受众群体成员的混杂性特征。

他们在同为传媒受众这一点上是同一的，但他们彼此之间却又同时存在着许多明显的个体差异，如身份、地位的悬殊，贫富的差别，文化教育程度、价值观念的不同等，可谓千差万别。

3、隐蔽性

尽管分散的受众成员有时也采用各种形式直接、间接参与新闻媒体工作，如加入受众参与节目，来信、来电反映意见和要求，或参与、接受媒体组织的受众调查等，但在总体上，受众对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。

参考资料来源：百度百科-受众 其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是。。。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是。。。 第四节 受众的选择机制

一、施拉姆关于内容选择的数学公式是怎样的？

选择的或然率-报偿的或然率/费力的程度

这一公式表明了哪些尚未满足的需要促使受众积极主动地选择媒介内容。受众满足需要的可能性越大，费力的程度越低，被选择的可能性越大。

二、 受众的需要是一种什么样的需要？具体是哪十大需要？

受众的需要是一种信息需要和精神需要。

具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。

三、大众传播与受众需要的关系如何？两者产生良性互动的基本步骤是什么？

关系：

1、受众需要能够制约传播；

2、传播可以满足受众需要；

3、需要与传播可以良性互动。

步骤：刺激需要→表达需要→适应需要→满足需要→再刺激或再升华需要→表达需要……

四、内在选择机制分为哪些心理现象？

内在选择机制又叫选择性心理，它分为选择性注意、选择性理解、选择性记忆三种心理现象。

五、什么是注意？

注意是“心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指每一瞬间，心理活动有选择地朝向一定事物，而离开其余事物。集中是指心理活动反映事物达到一定清晰和完善程度”。

六、什么叫选择性注意？

信息接受中的选择性注意，不只在于它是专门指向特定对象，还在于它是依据一定的接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象的。它分为以下几个层面：

1、接受定向。

2、接受期待。

3、接受需要。

4、接受个性。

七、什么是选择性理解？

选择性理解类似于一种滤清器。这是指不同的人对于同一信息或作品可以作出不同的解释和结论。分为这几个层面：

1、创造性理解。

2、歪曲性理解。

3、卷入性理解。

八、什么是选择性记忆？

受众记忆的结果，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这种记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响选择性记忆的因素主要有这些：

1、主观因素。

2、客体因素。

3、载体因素。

12、简述新闻编辑受众意识的内涵及其具体表现。

新闻编辑受众意识表现在从百姓的视角和情感区认识，体验所偏斜稿件的内容和形式。具体表现如下；1在考虑稿件的内容时，应满足受众共同需要，针对受众的兴趣爱好2用老百姓的喜闻乐见的形式讲述老百姓自己的故事3用平民化的视角和方式，讲述平民故事4关注受众情感需求 同问。。。

13、设计策划品牌广告对受众心理和社会认知态度有什么作用

广告宣传受着各种各样的社会心理及社会心理过程的作用，同时，广告也可以通过不同的方式，对群体心理和社会态度施以适当影响，从而使之朝着有利于广告宣传的方向变化。

社会学和消费心理学的研究发现，有五种方法可以使人的态度发生改变：

（1）改变某些基本动机的重要性。主要通过突出新的需求来完成。通过突出新的需要、来唤起或提醒人们忽视了的功用。

（2）把产品与一个特殊的群体或事件相联系，以唤起受众的联想，从而改变其对产品，服务和商标的态度。

（3）改变消费观念。

（4）与矛盾态度相联系，主要是通过对产品质量的一系列考验，反过来证明产品的优异性能。

（5）改变消费者的行为模式。

心理学认为，要争取别人赞同自己的观点，光有观点本身的正确性还不够，还要有巧妙的外交手腕。因此，对消费的心理进行研究，并据此制定广告宣传方案，毫无疑问将使广告宣传的效果有一个很大层次的提升。

14、受众选择性心理在网络环境下的表现特点？

建议去中国期刊网，搜一篇论文就好了。其实这个问题不难的，受众的选择性心理，其实与使用满足理论有点联系，其实在强调受众的主动性，强调受众有意识的选择信息来接受，或者拒绝。然后就是考虑在网络环境下，这种行为都有哪些表现就好了。 多看书，这个东东要摘抄才能归类整齐的。选择性心理本身就是心理细分的一种，在网络环境又是个复杂的体系，不太好准确评述。