对广告概论的认识,广告语言的特点

导读：1、 本文是关于广告概论的学习指南，介绍了广告学说的基础知识、广告传播理论和业务知识，以及广告与其他学科的关系。文章强调了广告学对于广告专业学生和其他专业学生的重要性，并为学生拓展知识面提供了基础。 2、 本文首先介绍了广告的基本知识，包括定义与本质特征、广告要素、广告分类、广告的社会功能、基本原则等。接着，文章介绍了广告的发展概说、广告传播主体、广告传播对象以及广告的传播。在广告业务方面，文章介绍了广告调查、策划、预算等基本知识。文章进一步介绍了广告文案、设计、表现和发布与评估等具体知识。 3、 本文是一篇介绍广告学专业基础课程的文章，旨在为学生提供全面了解广告学的基础知识，以便更好地理解和应用广告学的知识和技能，提高专业素质。如下为有关对广告概论的认识，广告语言的特点有哪些？的文章内容，供大家参考。

1、对广告概论的认识

是广告学专业学生的专业基础课，也是新闻专业、广电新闻专业、编辑出版专业学生的专业课程，同时也可供对广告知识感兴趣的其他专业学生作选修课。

广告基本知识、广告传播理论、广告业务和广告管理知识有一个系统的了解，为广告专业学生其他学科的学习打下基础，为其他专业学生拓展知识面。

基本内容为：

第一编 广告基本知识

第一章 广告知识

第一节 广告的定义与本质特征

一、定义与本质特征

二、广告要素

三、广告分类

第二节 广告的社会功能

一、广告的基本功能

二、广告的经济功能

三、广告的其他功能

第三节 广告的基本原则

一、真实性

二、思想性

三、信息性

四、科学性

五、艺术性

第四节 广告与其他学科（本节为导读内容）

第二章 广告发展概说（本章为导读内容）

第一节 广告的产生与发展

第二节 广告学的产生与发展

第三节 中国广告业概况

第二编 广告传播

第三章 广告传播主体

第一节 广告主

一、广告主

二、广告主的权利与义务

第二节 广告人

一、广告人

二、广告人的知识结构

三、广告人的从业素质

四、广告人的培养教育

第三节 广告组织

一、广告代理公司

二、媒介广告组织

三、企业广告机构

四、广告行业组织

第四节 广告代理制

一、广告代理制的由来

二、广告代理制的基本功能

三、广告代理的方式

四、广告代理的选择

第四章 广告传播对象

第一节 广告传播对象的分类及特点

一、广告传播对象的分类

二、广告传播对象的特点

第二节 广告传播对象的心理特征

一、个性心理特征

二、性别心理特征

三、年龄心理特征

第三节 广告策划中对消费心理的一些应用

一、刺激消费需求，激发购买欲

二、吸引消费者注意，关注视听广告

三、增进联想，加深广告刺激深度

四、增强记忆，建立品牌熟悉感

五、明确诉求，促成行动

第五章 广告的传播

第一节 广告传播要素

一、广告传播定义

二、广告传播的方式

三、广告传播的要素

第二节 广告传播的内容

一、广告传播目标

二、广告传播的内容

第三节 广告传播媒介及特点

一、大众传播媒介及特点

二、非大众传播媒介及特点

第四节 广告传播媒介的选择与组合

一、影响广告传播媒介选择的因素

二、广告传播媒介的选择

三、广告传播媒介的组合运用

第三编 广告业务

第六章 广告调查

第一节 广告调查与预测

一、广告调查的涵义

二、广告调查的原则

三、广告预测

第二节 广告调查的内容

一、广告的市场调查

二、广告媒体调查

三、企业形象调查

四、广告效果调查

第三节 广告调查的程序

一、明确调查目的

二、制订广告调查计划

三、设计广告问卷

四、实施调查方案

第四节 抽样调查

一、抽样调查的几个基本概念

二、抽样方案设计

三、抽取样本的方法

第五节 调查方法

一、访谈调查法

二、问卷调查法

三、座谈调查法

四、电话调查法

五、信函调查法

六、资料分析法

七、观察法

第六节 编制调查报告

一、统计、分析资料

二、解释结果

三、编制报告

四、应用与追踪

第七章 广告策划

第一节 广告策划概述

一、广告策划的含义

二、广告策划的原则

三、广告策划的程序

第二节 广告策划中的常用策略

一、广告定位策略

二、产品生命周期广告策略

三、市场策略

四、心理策略

五、公共关系策略

第三节 广告预算

一、广告费用与广告预算

二、广告预算的内容

三、广告预算的方法

第四节 广告创意

一、广告主题

二、广告创意

第五节 广告策划书的编制

一、广告策划书的格式

二、广告策划书的编制原则

第八章 广告文案（本章为导读内容）

第九章 广告设计（本章为导读内容）

第十章 广告表现（本章为导读内容）

第十一章 广告发布与评估

第一节 广告发布

一、决定广告发布规模

二、选择广告发布策略

第二节 广告评估

一、广告评估的意义

二、广告评估的内容

三、广告评估的方法

四、广告评估注意事项

第三节 广告效果

一、广告效果

二、广告效果测定

本编作业：作为业务编，作业主要有两项：

1、编制广告调查问卷；

2、编制广告策划书。

课堂讨论不少于两次课。一次为问卷讨论；一次为广告策划书的讨论，为模拟广告主评议。

第四编 广告管理

第十二章 广告管理

第一节 广告管理概说

一、广告管理的涵义

二、广告管理的原则

三、广告管理的内容

第二节 广告的法规管理

一、我国的主要广告管理法规

二、广告法规的性质与特点

第三节 广告审查

一、广告审查制度

二、广告审查内容

三、广告证明

四、广告审查程序

五、广告审查责任

第四节 广告业自律

一、广告业自律

二、国外广告业自律法规和自律机制

本编作业：评阅有问题广告。

总结与复习

2、广告语言的特点有哪些？

特点：广告语言主要是指在广告活动中使用的语言文字，是广告活动与语言相结合的产物。在广告文案的写作中它与写作技巧、广告的策略创意以及消费者心理密不可分，因此从不同的角度可以看到其不同的特点。但是它根本的特点应该源于广告推销的本质，即为推销目的所决定的“夸饰性”、“劝说性”和“承诺性”特点。正是这三点使广告语言与其他语言明显地区分开来。

真实 短小精悍 朗朗上口 夸张 能给人留下深刻的映像

例子：1义务献血：我不认识你，但我谢谢你！这一则公益广告语，对感情的诉求使广告语有很强的感染力．

2中国移动：“沟通从心开始”这是一句口号，但用在移动公司的广告语上，既体现了公司服务特色，又易于人际传播！

3李宁：把精彩留给自己体育用品是年轻人的天下，你必须塑造独特的品牌个性，才能吸引他们，这句广告语正切合年青人渴望表现自己，渴望精彩的心理

4黄山等景区广告：除了脚印什么也别留下，除了照片什么也别带走。

5环保公益广告：不要让地球上最后一滴水，就是人类自己的眼泪。

6某打字机广告：“不打不相识！”

7某交通安全广告：请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。

3、简述广告受众的个性心理特征？

消费者的心理过程是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映，消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地放映出消费者个体的心理特征。 在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的完整形象，从而对商品的认识更进一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。

4、网络广告特点是什么？

电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的WWW节点。电子网络广告主要有以下特点。

（1）传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。

（2）表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

（3）内容种类繁多，信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量激增。据报道，仅求职方面，欧洲现在每天约有400万人上网查看招聘信息和在网上发布自己的求职信息。1998年网上招聘的广告费用为1。05亿美元，据估计，到2003年网上招聘广告费用将达到17。4亿美元。

（4）多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

（5）具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该公司的产品产生了兴趣，开始在网上交互查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。进一步而言，此人可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。由于信息时代信息播出和查询功能的空前提高，商业企业所拥有的无形资产不是拥有多少客户，而是客户和营销人员之间的高度信任。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。如山东省的许多乡镇企业将自己农、副、土、特加工品在互联网上发布广告后，获得了国外大量定单，开拓了国际市场，为国家赢得了外汇，而这在过去几乎是不可能的。

互联网的出现给广告业带来了巨大的挑战和机遇，覆盖全球的广告信息网络的完善和广泛应用，将使人们的生活消费观念发生根本性的变化。随着计算机技术的发展，当实现“三网合一”（电信网、有线电视网、互联网）后，网络用户将呈加速度增长，这将给电子网络广告带来更大的拓展空间。

当然，电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点。如广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国内上网查询费用较高；有些广告制作简单，不能形成象电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象；各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可信度差，等等。

电子网络广告发展前景

据INTERNET广告局估计，1998年在线广告收入达20亿美元，1999年将达到55亿美元，到2002年能达到71亿美元，与电视、报纸广告每年几百亿美元的收入相比还是微不足道的。但是互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限商机。从市场营销角度来看，互联网使广告和商业交易充分地结合在一起，其发展速度迅猛，前景诱人。1996年国外称之为“INTERNET”年，在这之后，互联网的各项指标每年均以令人惊奇的速度增长。如美国和加拿大现有网民9200万，日本1。25亿人口中已有800万人上网。我国上网人数每年呈倍数上升，目前大约有800万人上网，到2000年底估计将有1000万人上网。我国把1999年定为政府上网年，这表明我国政府非常重视网络资源的利用。随着计算机水平的日新月异，网络传输速度加快，上网费用降低，电子货币、网上采购安全性等技术性问题解决后，将有更多的个人和公司成为网络用户。互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。

电子网络广告发展的对策

目前国外许多大公司在网上投入的广告费用逐年增多，如微软1998年网上广告费用为3500万美元，IBM为2800万美元。作为广告，其目的就是要吸引受众，引起受众的注意，从而达到销售量的增加。那么，网络广告如何做到吸引受众呢？

（1）因为网络广告不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。

（2）网络广告要有创意。网络广告多不胜数，只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。

（3）网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的（软件、音乐、书籍等），可适当提供一些免费试用。

（4）提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。如推出看广告累计加分制，当你看过的广告达到一定数目时，即可获得广告主提供的礼品或其他奖励。

（5）大公司、大广告商要发挥品牌优势。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。

（6）利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。

电子网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。

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