心理效应及营销策略分析消费心理学在毕业论文品牌研究中的反映

导读：本文探讨了品牌心理效应和营销策略，包括品牌与品牌个性的含义、品牌的差异效应、品牌的光环效应和情感效应，以及品牌对消费者心理效应的营销策略。品牌心理效应可以影响消费者对产品的认知和评价，从而对品牌营销产生重要影响。通过研究品牌心理效应，企业可以制定有效的品牌策略和营销计划，提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度和认可度。如下为有关毕业论文品牌的心里效应及营销策略探析，从消费心理学的角度分析以上事例反映了什么心理现象的文章内容，供大家参考。

1、毕业论文 品牌的心里效应及营销策略探析

品牌心理效应与个性化营销策略探析

一、品牌与品牌个性的含义

现代意义上的“品牌”，就是用来识别某种产品或服务的，

并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志，通常由

名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现

是由消费者来决定的，消费者的选择往往决定了一个品牌的

命运。

因此，研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有

重要的作用。

与人一样，品牌也有个性。所谓“品牌个性”，是指其所具

有的独特的文化内涵，其实质就是消费者真实个性在某种商

品上的再现。换句话说，品牌个性是在品牌定位的基础上的

人格化。

企业通过对动态市场的准确认知和把握，把目标市

场的共同特征提炼出来加以强化，并与其他刺激因素结合，

以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目

标消费者进行的传达，影响着消费者潜在的欲望和冲动，取

得目标消费者的认知与共识并建立感情，形成偏好和忠诚

度，最后形成认同自己品牌个性的消费群体。比如，人们提到

可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放，提到百事可乐

则想起体育、奋发、激昂。

二、品牌的心理效应

目前中国服装出口居世界之首，年创200多亿美元，但

平均每件衣服仅为32美元。同样的服装如果贴上名牌商标，

在意大利、法国等地，就可以卖到几百美元一件，是品牌效应

让同样的服装身价倍增。品牌，可以让产品摇身一变而身价

百倍，可以让无名之辈一炮走红。品牌就像无所不能的魔术

师，而让它充满力量与魔法的，正是蕴涵于其中的品牌效应

这根魔杖。

1、品牌的差异效应

即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统，它是特

定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立此品牌

与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品

牌，根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今

天，品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购

买过程中，品牌充当着无声的导购员，对产品信息起着有效

的提示作用。

通过对各种商品信息的浓缩，品牌揭示了该产

品与其他产品的不同之处，消费者则依据自己的偏好、需求，

在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌，简化人们的购买

行为。

2、品牌的光环效应

即减少消费者购买时的风险感知，增强购买的信心。它用

于消费者的经验定势，对品牌商品的品质有很高的认同和信

赖。随着社会的发展，市场提供给消费者的选择多种多样。

新

产品、新品牌的大量涌现，令消费者无所适从，品牌为人们提

供了购买理由。因为品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖

了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。这些都给

消费者创造了消费信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠

诚，在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。品牌就是承

诺，它能传递优良的品质感，获得消费者的信任。品牌为消费

者提供信心，消除他们对产品认知的不确定性，减少消费者

的购买风险。

3、品牌的情感效应

这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同

品牌到信赖品牌，升华到喜爱品牌，达到对品牌的移情，产生

美好的情感效应。品牌注重一种情感精神的诠释。有多少人

能喝出可口可乐和百事可乐的区别？但我们能清醒地辨认两

种可乐的品牌内涵：可口可乐洋溢着友爱和快乐，百事可乐

则代表一种体育精神，表现了奋发、激昂的生命力。

这种文化

的情感精神就是一种情结，是将品牌独有的气质和人们一直

寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结，正是这种

情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。人们需要品牌

来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷，表现自己的身份、个

性、修养、审美、品味，唤起美好的联想、记忆及情感。因而人

们喜爱品牌、追求品牌，对品牌情有独钟。

4、品牌的魅力效应

品牌给人以神奇的魅力，使人趋之若鹜。

在市场经济条件

下，任何消费，都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、

文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的

服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择

等都是他自己的品位个性与风格的认知指标，根据对这些东

西的品味，人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划

分。品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同，在品牌价值的

心理消费中获得了自信和自豪，表现了消费者的自我。

品牌

的突出个性正是产品的魅力所在。

5、品牌的附加效应

人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值，

而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。

通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌，使之既具有亲和力，使

该品牌与消费者在心理上、精神上有

一种贴近感，从而能培养消费者对该

品牌的心理归属和消费依赖。

三、针对品牌心理效应的营销策

略建议

1、运用提升品牌知名度心理技

术，影响或扩大市场份额

品牌知名度指目标消费者对品牌

名称及其所属产品类别属性的知晓程

度，即品牌在消费者心理的占有率。具

体表现为目标消费者再认和回忆品牌

各种属性的能力。品牌知名度越高表

明了消费者对其越熟悉，而熟悉的品

牌总是令人感到安全、可靠，使人产生

好感。

所以品牌知名度越高，消费者对

其喜欢程度越高，选购的可能性也就

越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，

品牌知名度越高，其市场占有率（市场

份额）就越大。

2、运用维护品牌忠诚心理技术，

提升品牌资产增值

品牌忠诚是指消费者对品牌的满

意、喜爱和信奉，是品牌价值的核心，

其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和

加强忠诚度。

在消费行为表现上，就是

对该品牌产品的不同时期的反复购

买，即使面对竞争品牌在价格等方而

的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。要

维护品牌的忠诚就必须从消费者心理

出发，要善待消费者，站在消费者角

度想问题。很消费者对某品牌的满意

或不满意态度会影响他们以后的购买

行为。

如果他们对标有这种品牌的产

品满意的话，在下一次购买时，他们

将极有可能继续购买该产品，并且极

有可能产生光环效应，使消费者忠诚

于该品牌。这些具有满意感消费者会

向其他人说该品牌的好话，这也是产

品品牌的最好的广告。

3、利用品牌情感效应，增强品牌

的联想度

品牌联想是指消费者由该品牌名

称所能联想到的一切事物，它包括顾

客的想象、产品的归属、使用的场合、

企业联想、品牌性格和符号，这些有意

义的组合就是品牌联想。品牌联想不

仅仅是产品品质印象，还包括企业所

创造品牌识别（商标、代言人、吉祥物

等）、品牌背后的企业、使用者形象及

消费者的亲身体验。

其中消费者的体

验联想是品牌独特的联想因素之一，

通过消费者使用某品牌的亲身体验，

使消费者的情感与品牌的诉求点想吻

合，很有可能使消费者产生对此品牌

产生亲切感和贴近感。

4、品牌个性定位以增强品牌的魅

力效应

所谓品牌定位，是指营销者根据

目标顾客的需求偏好，为一种产品或

一项服务设计并塑造一个特定的形

象，通过广告宣传把这个品牌形象传

达给大众，从而使这一品牌在消费者

心目中确立一个理想的位置。品牌定

位具有明显的策略性质，它是通过品

牌个性的确立，对消费者产生心理上

的影响。定位是针对现有产品的创造

性的思维活动。

定位并非对产品采取

什么行动，而是指要针对潜在的消费

者心理采取行动。品牌定位是勾画品

牌形象和提供价值、利益的行为，以此

使目标消费者理解和正确认识某品牌

的个性和特征，在消费者心目中建立起

独特的形象，以使自己的产品与竞争者

的产品区别开来。企业品牌的定位是产

生品牌心理效应的核心，它好比车轮的

中轴，而企业的经营、营销、公关活动好

似辅轮，都应围绕这一核心。

四、个性品牌营销策略

1、针对消费者自我概念对消费者

群进行市场细分

在产品越来越同质化的时代，消

费者之所以购买某种产品或服务，是

因为该产品或服务满足了消费者的潜

意识需要、同时又总是试图与其自我

概念维持一致。一般来说，消费者自我

概念的每一个维度都对应着一个购买

动机，而且具有同样自我概念系统结

构的消费者会赋予同样产品或品牌以

同样的形象和意义。

消费者会从品牌

中区隔自己；同样，品牌也从消费者中

将自己区隔出来。消费者在对品牌形

成偏好后再转化为消费习惯，由此使

品牌拥有了固定的消费群体。因此，我

们应该从消费者群体出发，根据消费

者不同的年龄特征或者不同的社会阶

层进行调查、分析、归类，研究和掌握

同类自我概念结构的消费者的消费态

度和品牌态度信息，通过消费者自我

概念对市场进行细分，并获得同类自

我概念结构特征的消费者群体。

2、寻找共鸣点，与消费者建立移

情联想

品牌个性所倡导的生活方式既要

与产品的特色相适应，又要能引发符

合目标消费者个性欲求的、心理上、情

感上的联想，这样才能激起消费者的

购买欲望。对此，品牌管理者既要要充

分挖掘出该使用人群的潜意识需要和

自我概念并为品牌的个性进行定位和

塑造，又要挖掘目标消费者的价值观、

需要、欲望和渴望，挖掘与消费者产生

共鸣的、并有情感说服力的信息来进

行广告宣传。

在所有广告类型中，运用

情感诉求型广告最容易引起消费者的

共鸣，它从目标消费者心中已经存在

的感情出发，因势利导，使品牌的形象

能强烈地触发消费者心中的感情，并

与之完美的融合在一起，从而引起消

费者的共鸣和认同，最终对该品牌产

生好感并忠诚拥护。

3、提升消费者自尊感和自我形象

人们在生活中总希望保持或增强

自我形象，并把购买行为作为表现自

我形象的重要方式。

在现代的消费社

会里，人们的消费与其说是在消费商

品，还不如说是在消费形象。消费不仅

是物质性的消耗，更是一种对景象的

符号价值的占有与使用。消费行为学

家研究认为，消费者通过产品的使用

表现出一定的自我形象或生活方式。

人们是通过被其他人见到的消费行为

及消费品来构建自己身份的。因此，消

费者一般倾向选择符合或能改善其自

我形象的商品或服务。

（作者单位：南京师范大学文学院）

2、从消费心理学的角度分析以上事例反映了什么心理现象。

我尝试帮你分析一下，有错勿怪

1、广告形式定位错误：大多数民族或是国家都是男主外，女主内，虽然女人负责厨房，还希望老公尽量吃好，吃满意，但厂家忽略了一点，没有哪个女人希望自己的老公天天晚上喝的醉醺醺

2、女人不希望孩子在饭桌上看到父母天天吃饭都拿酒下饭，不管国内还是国外，除了应酬之外，家庭餐一般女人是不会接受饭桌上增加酒瓶，哪怕是佐餐啤酒

3、我同意热心网友的意见，对于产品名称的心理落差较大，产品的实际效果远低于品牌所表达的口味

4、主要原因不在于顾客，关键在于此公司的产品营销部门，营销部只考虑到填补市场空缺，却没考虑到产品所针对人群的心理因素，与社会民风，营销部门的主管领导缺乏对市民生活习惯与基础生活理念的了解

对于你提出的这个案例，我感觉王老吉饮料的品牌针对性就非常出色，而且产品定位不管是顾客心理感受还是日常民生的了解都非常到位

3、谁能从心理学角度分析一下名牌效应

首先，名牌产品的广告一定很好，能给广大消费者留下比较深的印象，而且在品质方面会有优胜，通过广告的刺激，消费者在消费的时候会闪现平时能给你留下印象最深的广告。

比如服装类的，adidas是国外的名牌，广告做得很好，很多有钱人都会买。这就是你看到它的时候不自然就会想到的。所以，当你去买一件东西的时候，逛着逛着你看到一件名牌，你可能就会想到它的广告。记得以前老师说过，脑白金的广告是很烂的，那为什么还是那么出名呢？因为广告做得多，是在数量上给消费者留下印象，所以当你过年的时候想起要买礼物，就会不自然想到：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。不管你最后买没买，但是脑白金已经在你的脑子里种下了种子。这就是产品的广告效应。

其次，消费者也是人，是人就会爱面子。如果你去买一个礼物。比如我要送A一把梳子，我买的是10元的塑料梳子，而B也给A送梳子，他送的是檀木匠的价值100多元的木梳，这样一来我的礼品就会显得很廉价。我的面子也会挂不住，甚至会在心里想着，A以后会不会看不起我？或者说你买了一件衣服，只是路边摊的货色。而你的朋友穿的是NIKE。那你和他走在一起的话，多多少少会觉得“身“上无光吧。所以，每个人都希望自己不比别人差，而品牌就是一个增加面子的东西。你说现在有什么假衣服比adidas和nike还多吗？就是假的，我也要是假名牌！

再次，名牌产品质量一般都比较好，售后服务比较到位，在资金足够的情况下。与其用差不多的价钱去买一件普通商品，还不如多花一些钱来买名牌，不仅质量上让人比较放心，服务上也好，而且脸上也有光。如果你说有些名牌贵得离谱，我只能说人家是花了大本钱的，当然要在自己的产品上赚回来啊！更何况有一大部分的人还是有一种变态心理：越贵就越好！越贵就越多人只看不买，当你买了的时候，你就是少数买的人之中的一个，这样你可能就成了别人眼中的“稀有动物“，你的虚荣心多多少少都会得到满足。

总的来说吧！名牌，就是质量！名牌，就是面子！对与广大的中国同胞，面子总会比质量更让人心动，这样一来，会没有名牌效应吗？

PS：本人答案不包括任何特殊个人，仅是普遍现象！如有雷同，请勿对号入坐！

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